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石聚彬谈“好想你”如何卖枣

日期:2010/9/9  来源:农博网   作者:曲琳   浏览次数: 45786  [打印] 
     2009年8月的一天,河南省新郑奥星实业有限公司(下称“奥星实业”)董事长石聚彬,从位于新郑机场工业区的新厂区驱车前往500亩红科技示范园。15分钟的车程,途中经过他的家乡河南新郑孟庄村和奥星实业的旧厂房。坐在奥迪商务车里的石聚彬感慨不已:“如果不是当初赔了一大笔钱,我不会成功,可能会选择小富即安过一辈子。”
  你可能对奥星实业还比较陌生,但说不定你早已是“好想你”的老主顾。事实上,通过生产和销售产品,奥星实业2008年的销售收入已经达到3亿元,今年的目标则是5亿元。“好想你”是其旗下最知名的产品品牌。
  作为一个成功创业者,石聚斌至今仍对20多年前的那次失败记忆犹新。上世纪80年代初,作为孟庄村当时惟一的高中生,20岁的石聚彬当上了村长,并开始不断思考如何帮助乡亲们将当地的特产——红销售出去。经过小规模的成功尝试后,1987年,石聚彬拉着一卡车红直奔深圳。但最后的结果是,车在路上走了三、四天,经过南方八、九月份的频繁雨水,几吨红严重受潮,还没摆上摊位就全部烂掉。回到孟庄村口,石聚彬不敢进村,待天黑之后才偷偷回到家大哭一场。
  这是石聚彬人生中的滑铁卢,在此之后他不得不背着5万元债务,辞掉村长职务到外地打工。不过,他与红的故事并没有就此结束。
  “我要卖
  5年之后的1992年,在外打工的石聚彬碰到家乡新郑的镇党委书记,双方聊起家乡的红,书记说镇上还没有像样的企业,问他能不能回来,继续卖红
  当时的情况是,虽然孟庄的土质沙性大,非常适合种植红,并有“新郑红甜似蜜”的美誉,但卖出去的终归是少部分。每年丰收后,乡亲们依然是赶着毛驴到附近的农贸市场叫卖。“红让我成了名人,又让我失败。可我就是倔强,守着这么多,就想做成事。”石聚彬答应党委书记,当年6月20日签下合同,承包了孟庄干鲜果食品加工厂,收购了一批鸡心红,开始生产蜜产品。
  但这一次,石聚彬卖的思路已经与5年前不同了。石聚彬预见到,从树上摘下原贩卖的时代过去了,类产品加工的时代已经到来,蜜的风靡便是例证。但当时市场的情况是,消费者还停留在一方人吃一方的阶段,对其营养价值没什么意识;销售的方式也有问题,基本就是种植户拉着子在市场上卖,没有经过加工的产品价格也上不去,一吨只能卖到1,000元左右。这无疑给了石聚彬庞大的市场空间。
  石聚彬知道南方人喜欢用煲汤进补,像广州、深圳都是无需进行消费意识引导的现成市场。既然要补,营养就是首位,别人用糖液煮,他就想办法把和人参一起煮,把的药食兼用发挥出来,取名“鸡心人参”。产品包装也改头换面,做成100克的小袋包装,还将15公斤的黄色包装箱换成了5公斤的白色箱子。当年10月,包装素雅小巧的“鸡心人参”在深圳、广州火了一把,半年卖了30万元。正巧赶上北京申办2000年奥运会,他就注册了奥星的商号名称,又在信用社借了100万元,买下14亩地建设工厂。这意味着石聚彬从一个“贩”步入了规模化、企业化卖的“高级”阶段。
  石聚彬是一个对市场极其敏感的商人,当他了解到南方人不喜欢吃吐核,就和同事设计出一种类似于缝纫机的半自动机器,可以把核打下来。无核并没有直接量产,而是先送样品到广交会展览,被新加坡三和贸易公司看中并预定了2吨,结果很快售罄。其他公司不知怎样找到奥星订货,就到河南省外贸土产部门那里询问“无核鸡心”,把工作人员问得一头雾水。“结果对方寄来了5枚样品,才知道是奥星的产品。一年下来,光是无核鸡心就赚了100万元。”石聚彬完成了初步积累。
  屡出奇招
  掘取第一桶金的过程让石聚彬意识到“加工”的重要。此时的市场中,产品同质化严重,但如果演化出不同形态和味道,产品就显得与众不同,完全可以将价值提升几倍,保质期也能相对延长,弥补了原产品季节性产品的不足,降低贮藏难度。每次看到各种果蔬加工的先进工艺,他就想着在上尝试,出差、旅游观光等都能引发他的灵感。
  对石聚彬来说,他最得意的作品是问世已经十年、推出了四代的“好想你”片。几乎所有奥星实业“好想你”品牌的顾客对片都非常熟悉,品牌代言人《家有儿女》主角小雪的扮演者杨紫也是产品的忠实拥趸。
  1998年,石聚彬听说天安门广场地面上口香糖泛滥,就琢磨着用做出可以吞咽的口香糖。成品做出后,他去找专家品鉴,却遭遇冷眼,“这明明就是果丹皮嘛,吃了几十年了。”但石聚彬就是喜欢出奇制胜,他断定这是一个切入点,能让人们对产品印象深刻,如果包装更具特点,足以在短时间对传统观念形成冲击。他把片做成长条包装,放在类似烟盒的包装里。“片是女性和小孩喜欢的,但包装又有误导性。男孩送给女孩一盒,女孩看到以为是烟盒,觉得奇怪,打开一看是口香糖,一尝又发现不是,还可以吞进肚子。”
  对于片这款新产品,石聚彬希望可以迅速被人们接受,就让工人小规模生产,到机场、火车、舞厅等场所免费派发,反响不错。对于销售渠道,石聚彬则依然在考虑。当时恰好是“超市”初入中国的阶段,很多厂商都想把产品挤进去,石聚彬也考察过,但各种管理费和较长的结算周期不能让他满意,而且超市里日用品居多,产品无法占据明显位置。他想要完全掌控销售情况,“最后我想好了,自我挑战一把,自己开店。”
  2000年,奥星实业在郑州市纬二路开了第一家直营店,面积约140平方米,石聚彬还注册了“好想你”品牌,希望这个透着温馨、浪漫的名字能让大家记住。店面开张后,石聚彬让营业员站在门口促销,派送片,买报纸也搭赠片。一年后,店铺回本,每包片的价格从2.1元涨到5元,并增加了产品种类。石聚彬紧接着又在郑州开了四、五家直营店。很快,有人上门来谈加盟合作。
  石聚彬的加盟连锁策略也带有冒险性,他给加盟商很多特权:货物卖不掉可以调货退货,货不齐或者运输中纸箱破损会立即调配,质量发生问题将以一赔五。每年5月是收获和销售的淡季,石聚彬会去很多城市宣传,一旦有人询问加盟事宜,公司就会迅速跟踪,并尽量帮加盟商在区域内站住脚,然后提升为区域代理商。
  尽管“好想你”品牌比超市中同类产品价格高出一倍以上,其“健康红一级”产品1,000克能够卖到88元左右,而顶级产品“博士”每一颗就达到3元,但中高端定位打开了礼品市场,依然销量不俗。如今“好想你”国内的门店已经达到了2,000家,在郑州有近50家,很多店铺日销量能够上万元,街上不少人都提着“好想你”的环保袋。
  “我们的产品面对千家万户,别的企业能找渠道合作,我们则必须重视零售。我提出‘一比一模式’,就是一个人生产,对应要有一个人销售。”目前,“好想你”整个体系内的销售人员已达到4,000人左右,超出了这一标准,石聚彬对此很高兴。在奥星实业的内刊中,营销和服务技巧通常会占据四分之一的版面,定期还会依照销售程度、增长率为各地分公司授予金、银、铜、铁奖牌或者黄牌和红牌,如果得到黄牌和红牌,当月就不会在该地区投资开新店。
  石聚彬还要求每一、两周就要出新品。每次新品推出,公司都会召开内部评审会,各个部门派出骨干对包装、口感、配方、定价做出一整套评价,达到80%满意度后,再发放给所有员工品尝,无论谁有建议,都可以直接找他提。红色包装的“红露”在8月份刚刚推出,石聚彬拿给来访宾客品尝,这款产品是用核煮成的,味道酸甜清淡,“就是变废为宝,有些像排骨汤的做法。”目前,“好想你”品牌旗下的商品已有200多种,在2008年贡献了3亿元销售额,利润达到3,700多万元。
  建基地,立标准
  每次拿到研发出的新品,石聚彬首先查看的是配料,他不允许加入任何添加剂。之所以对产品的配料如此重视,也是碰过钉子的结果。
  最初加工的都是从农户那里收购而来,但既然要成为出售的商品,个头大小不均,口感差异的问题就得引起重视。2000年左右,很多上还出现了农药残留,在出口检验时亮了红灯,这对石聚彬的打击不小。
  个中原因其实他心知肚明,农民种田通常比较随意,根本没那么多条条框框,子卖出去任务也就完成了,被加工成什么样、销售到哪里都不在他们的考虑范围。他意识到,种植是奥星实业产业链中最重要的环节,没有好的原,加工就会出现隐患。
  是时候建立标准了。而想要标准化,单纯给农民提要求根本没用,土地和树都是人家的,怎么监管也会有疏漏。最好的方式就是在农户和公司之间加入基地的环节,土地、树、肥料、设施都由奥星实业负责提供,农户的惟一工作是种植。
  2001年,石聚彬把土地从农户那里租赁过来,招收了一些老乡作为公司的签约工人,把种植中的流程包给大家,同时又找来几十名来自农业机构的技术员进行监控。石聚彬摒弃了有害化肥,开始自己研制配方肥,土壤缺什么元素就在肥料中补充;有害农药被彻底禁止,只能使用少量生物农药;为了给足够的“营养”,骨粉、豆粉、鱼粉会以同样比例调和然后发酵45天,用600倍水稀释后灌溉到田里。
  在新郑的500亩红科技示范园里有几十名农民,每人负责约10亩地,不同季节有不同的劳动项目,春天剪枝、清园、浇水、抹芽,夏天修剪、整形,秋冬收获、施肥灌溉。树的生长条件每年都有变化,需要及时在看护方面做调整,石聚彬就聘请了新郑市果树研究所所长孙文奇,每个月为农民做培训。“他是土生土长的新郑专家,农民们很崇拜他,”基地负责人石聚海介绍,“他的办法比传统方法更多产,果实结得更密,且大小都差不多,味道香。”
  示范园里的农民大多从2001年开始就在这里工作,他们通过土地流转可以获得一部分收入,加上收成和年终总收益也能够得到1万多元,之前在家里种每年的收入不过一、两千元。在这里干农活并不辛苦,按部就班执行即可,“像上班一样”。奥星实业在新疆的若羌、阿克苏、河北沧州、陕西大荔几个地方也拥有基地,总面积达210万亩,每年可贡献几十万吨原
  金秋九月,新郑红示范园将迎来“乡风情游会”,邀请游客来打,观赏各种奇,品尝无污染食品。对于石聚彬来说,满园红正是他最期盼的景色。
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